אדידס תחת מתקפה: בחירת וטרן צה"ל כפנים לקמפיין מעוררת סערה

חברת אדידס העולמית נמצאת תחת מתקפה חריפה וקריאות לחרם ברשתות החברתיות, זאת בעקבות השתתפותו של שאלווי ביטון, וטרן צה"ל בן 26 שאיבד רגל בקרב, בקמפיין של החברה בישראל. הקמפיין, בשם "Single Shoe Service", נועד לאפשר לאנשים עם אמפוטציות או פגיעות גפיים לרכוש נעל בודדת במחצית המחיר, במקום זוג שלם.

ביטון, שאיבד את רגלו השמאלית מפגיעת טיל נ"ט בשנת 2021 במהלך מבצע "שומר החומות" בגבול רצועת עזה, הפך לאחרונה לפנים של הקמפיין בישראל. הוא, שהפך לבלוגר, מרצה מוטיבציה ושחקן, סיפר כי הקמפיין הוא הגשמת חלום עבורו, שכן הוא עצמו נאלץ לרכוש זוגות נעליים שלמים למרות שהוא משתמש רק בנעל אחת.

הקמפיין, הפועל באירופה מאז ינואר וזכה להצלחה, עורר זעם רב ברשתות החברתיות הבינלאומיות. פוסטים רבים האשימו את אדידס ב"התעלמות" מילדים פלסטינים עם אמפוטציות בעזה, תוך השוואת תמונותיהם לתמונתו של ביטון. קמפיין פרופגנדה אנטי-ישראלי נרחב החל, והאשטאג #BoycottAdidas הפך ויראלי, כאשר חלק מהפוסטים זכו למיליוני צפיות.

ביטון עצמו ספג ביקורת קשה, כאשר הוצג כחייל ישראלי ש"איבד רגל בעזה", למרות שנפצע בגבול הצפוני. ישנם דיווחים על קריאות להשמדת מוצרי אדידס ועל תיאור בחירתו של ביטון כ"דוחה". הקמפיין נגד אדידס מצטרף לפעילותם של פעילים, עיתונאים ומשפיענים ברשת.

יש לציין כי שירות הנעליים הבודדות של אדידס אינו מיועד באופן ספציפי לחיילים ישראלים, אלא לכלל האוכלוסייה הזקוקה לכך מסיבות רפואיות או אחרות. ישראל היא רק אחת מהמדינות בהן הושק השירות.