חייל צה"ל שרגלו נקטעה מוביל קמפיין של אדידס בישראל

שלו Biton, חייל צה"ל לשעבר שאיבד את רגלו לאחר שנפצע קשה במבצע "שומר החומות" במאי 2021, נבחר להוביל את הקמפיין הישראלי של חברת אדידס עבור שירות חדש למכירת נעליים בודדות. השירות החדש, "Single Shoe Service", מאפשר לאנשים עם קטיעות או הבדלים בגפיים התחתונות לרכוש נעל אחת במחיר של 50% מזוג מלא.

Biton נפצע קשה ב-12 במאי 2021 מפגיעת טיל נ"ט ברכב צבאי ליד רצועת עזה, אירוע בו נהרג גם סמל עומר טביב. לאחר ניתוחים מרובים, נאלץ Biton לעבור קטיעה של רגלו השמאלית. במהלך שיקומו, הוא נתקל בקושי לרכוש זוג נעליים מלאות כאשר הוא זקוק רק לאחת.

"זה יכול להיראות כמו דבר קטן, אבל בשבילי זה הרבה יותר מסתם נעל. זה הרצון שהעולם שבו אנו חיים יידע לפעמים להסתגל אלינו, ולא תמיד אנחנו נצטרך להסתגל", אמר Biton בהתייחס לשיתוף הפעולה עם אדידס.

שירות "Single Shoe Service" של אדידס מוצע כעת בחנויות המותג בישראל, כולל בחנויות עודפים, ומתייחס לנעלי מבוגרים וילדים. השירות הושק באירופה בתחילת 2026, ופותח בהתייעצות עם אנשים עם הבדלים בגפיים וארגונים פרא-לימפיים. Biton הפך לאחד הפנים של הקמפיין הישראלי, אך השתתפותו עוררה ביקורת ברשתות החברתיות מצד גולשים שהתנגדו לבחירתו בהקשר של המלחמה בעזה, תוך ציון נתונים על אלפי קטיעות ברצועה מאז אוקטובר 2023. הביקורת התמקדה בבחירת Biton כשגריר הקמפיין ובהקשר הפוליטי, ולא בעצם עקרון מכירת נעל בודדת.