תרגיל הקפה של שופרסל: האם מותג הבית זול ביחס לאחרים?

שופרסל מרחיבה את אסטרטגיית המיתוג שלה באמצעות השקת קפה במותג הבית, במטרה להגביר את השליטה במוצרים על המדף ולצמצם תלות בספקים גדולים כמו שטראוס, אסם נסטלה וג'ייקובס. אסטרטגיה זו מחזקת את כוח המיקוח של הרשת, משפרת את הרווח הגולמי ומאפשרת שליטה במבנה המדף.

עם זאת, בדיקת מחירים מעלה תמונה מורכבת עבור הצרכן. בתוך שופרסל דיל, קפה במותג הבית זול בכ-31.9% מהמותגים המוכרים, אך הפער משתנה בין 11.6% ל-60.1% כתלות בקטגוריה. מול המחיר הזול ביותר בשוק, החיסכון מצטמצם לכ-22.5%. כ-30% מהחיסכון לכאורה נובע מתמחור גבוה של מותגים אחרים בשופרסל, ולאו דווקא מזולות יוצאת דופן של מותג הבית.

השוואה לרשתות מתחרות כמו רמי לוי ויוחננוף חושפת פערים משמעותיים. סל מוצרי קפה בשופרסל דיל יקר בכ-11.8% מרמי לוי וב-13.6% מיוחננוף. במקרים מסוימים, מותג הבית של שופרסל אף יקר יותר מהמותגים המוכרים ברשתות המתחרות, כמו במקרה של ברד מאג. החיסכון האמיתי נשמר בעיקר במוצרי פרימיום, שם מותג הבית זול משמעותית גם מול המחיר הזול בשוק.

הבדיקה, שנערכה על ידי המכון לחקר הקמעונאות באמצעות אתר פרייסז, השוותה מחירי מדף בשופרסל דיל, רמי לוי ויוחננוף, תוך התאמתם למחיר ל-100 גרם או ליחידה. הממצאים מצביעים על כך שהצרכן עשוי להסיק חיסכון גדול מכפי שהוא באמת, בשל תמחור גבוה של מותגים אחרים ברשת. נאמנות לקפה היא גלובלית ומונעת מטעם, הרגל וטקס אישי, ומותגי הבית מתחרים לא רק במחיר אלא גם במוניטין ובזיכרון טעם שנבנו לאורך שנים.

ההמלצה לצרכן היא להשוות מחירים לפי מחיר ל-100 גרם, ולא רק בין מוצרים על אותו מדף, שכן החיסכון במותג הבית של שופרסל אמיתי בעיקר במוצרי פרימיום, ובמוצרי קפה נמס או טורקי ניתן למצוא מותגים מוכרים במחיר דומה או אף זול יותר.