"בבחירות יש כסף על הרצפה": הקרב הפוליטי בעלוני השבת

עלוני השבת, שהחלו כמגזינים דתיים-תורניים, הפכו בשנים האחרונות לזירת מאבק פוליטי מרכזית, במיוחד בתקופות בחירות. עיתונים אלו, המחולקים חינם בבתי כנסת, מגיעים לעשרות אלפי עותקים ומהווים אמצעי תקשורת מרכזי עבור קהל שאינו צורך טלוויזיה או אינטרנט בשבת.

לקראת הבחירות, העלונים מתמלאים בפרסומות פוליטיות, ראיונות וטורי דעה. מפלגת "הציונות הדתית" בראשות בצלאל סמוטריץ' רכשה את שערי שלושה עלונים מרכזיים, תוך שימוש בדימויים מעולם הקזינו תחת הכותרת "לא מהמרים על אחוז החסימה". גם מפלגת "ישר!" של גדי איזנקוט מפרסמת באופן בולט. בנוסף, ראיונות עם פוליטיקאים כמו עמיחי אליהו, יצחק וסרלאוף וטלי גוטליב מופיעים בעלונים השונים.

המעבר של העלונים מתוכן תורני בלבד למוצר תקשורתי מקיף החל לפני כעשרים שנה, כאשר מפרסמים זיהו את הפוטנציאל של קהל קבוע וצמא לתוכן. כיום, הפרסום הוא המודל העסקי העיקרי, כאשר מחירי הפרסום מוכפלים ואף משולשים בתקופות בחירות. גורמים בתעשייה מעריכים כי השקעות של מיליוני שקלים נעשות בעלונים, במטרה לבסס דריסת רגל בשיח הדתי-לאומי.

העלונים השונים מנסים לבדל את עצמם מבחינה אידיאולוגית: "הדור" ו"מצב הרוח" נחשבים ליברליים יותר, "שביעי" למיינסטרים, ואילו "עולם קטן", "גילוי דעת" ו"קרוב אליך" שמרניים יותר. "עולם קטן", שנרכש לאחרונה על ידי יצחק מירילשוילי, הפך לשבועון מגזרי עם אתר אינטרנט. לעומתם, עלון "דרכי נעם" של יאיר פינק מנסה לפנות לקהל דתי-ליברלי יותר, אך נתקל לעיתים בהתנגדות ואינו מוכנס לבתי כנסת מסוימים.

המעורבות הפוליטית בעלונים מגיעה גם לטורי דעה וכתבות מכוונות, כאשר פוליטיקאים דואגים לנוכחותם. ישנם אף מקרים בהם עורכים מגיבים לתוכן בעלונים מתחרים. למרות שהתוכן הפוליטי בבתי כנסת מעורר לעיתים אי-נוחות, גורמים בתעשייה מאמינים כי הוא משפיע על השיח הציבורי ומעודד דיונים פוליטיים בקרב הקהילה.