הבעיה האמיתית עם פרסום שנעשה באמצעות בינה מלאכותית
השימוש הגובר בבינה מלאכותית (AI) בתהליכי שיווק ופרסום, אמנם חוסך זמן ומשאבים ומאפשר יצירת עשרות גרסאות של קמפיינים, אך עלול להוביל לטשטוש זהות המותג. במקום להסתיר רעיונות בינוניים, ה-AI מסתיר את סימני הבינוניות החיצוניים, ומקל על אישור תוצרים ללא רעיון עמוק. כתוצאה מכך, פידים דיגיטליים הופכים אחידים יותר, כאשר אלפי מפרסמים משתמשים באותם מודלים וברפרנסים דומים, מה שמקשה על ייחוס התוצרים למותג ספציפי.
מערכות המדיה הדיגיטלית מתגמלות תגובה מיידית, מה שמוביל לאופטימיזציה מהירה של המותג עד שלא נותר ממנו דבר מזוהה. מחקר של Ipsos השווה פרסומות אנושיות לגרסאות AI מאותו בריף, ומצא כי למרות שרוב הצופים לא זיהו את גרסאות ה-AI, הפרסומות האנושיות היו יעילות יותר ב-14% בטווח הקצר וב-17% בטווח הארוך בבריאות המותג.
הכותב טוען כי ריבוי גרסאות, הנחוץ בדיגיטל, עלול ליצור 'חוב מותג' מצטבר מהחלטות קטנות שנראות הגיוניות בפני עצמן, אך פוגעות במותג לאורך זמן. כאשר קמפיין יוצר תשומת לב אך לא נכס מותגי, או בונה זכירות לקטגוריה שתשרת מתחרה מזוהה יותר, הוא נכשל. ה-AI מאיץ את הלופ של תלות במחיר ומבצעים, כאשר חוסר העדפה מותגית מוביל למכירות רק באמצעות הנחות.
כדי למנוע זאת, יש להגדיר מראש מה נשאר קבוע בקמפיין (רעיון, הבטחה, קול, נכסים מזוהים) ומה ניתן לשנות (פורמט, ניסוח, הצעה). ניתן להשתמש בטכנולוגיה, כולל AI, לבדיקת התאמת התוצרים לגבולות אלו ולקהלי יעד ספציפיים, תוך התחשבות בפרמטרים ישראליים ייחודיים. תפקיד משרד הפרסום הוא לשמש כשומר סף למותג, ולא כמפעל תוצרים מהיר. בעולם שבו הכל נראה דומה, היצירתיות והשוני הם שיבדילו את המותג.
