הבעיה האמיתית עם פרסום שנעשה באמצעות בינה מלאכותית

השימוש הגובר בבינה מלאכותית (AI) בתהליכי שיווק ופרסום, אמנם חוסך זמן ומשאבים ומאפשר יצירת עשרות גרסאות של קמפיינים, אך עלול להוביל לטשטוש זהות המותג. במקום להסתיר רעיונות בינוניים, ה-AI מסתיר את סימני הבינוניות החיצוניים, ומקל על אישור תוצרים חסרי עומק. כתוצאה מכך, מפרסמים רבים, המשתמשים באותם מודלים וברפרנסים דומים, מייצרים תוצרים שמתכנסים למראה אחיד וקשה לייחסם למותג ספציפי.

הבעיה מחריפה בשל אופן פעולתן של מערכות המדיה הדיגיטלית, המתגמלות תגובה מיידית. אלגוריתמים אלו מעדיפים תוצרים שמייצרים תוצאות מהירות, מה שמוביל לאופטימיזציה מתמדת של המותג עד שהוא מאבד את ייחודו. מחקר של Ipsos השווה פרסומות אנושיות לגרסאות AI מאותו בריף, ומצא כי למרות שרוב הצופים לא זיהו את גרסאות ה-AI, הפרסומות האנושיות היו יעילות יותר ב-14% בטווח הקצר וב-17% בטווח הארוך בבריאות המותג.

הכותב טוען כי ריבוי גרסאות, הנחוץ בדיגיטל, עלול ליצור 'חוב מותג' מצטבר, כאשר כל החלטה קטנה שנראית הגיונית בפני עצמה (כמו החלפת פתיח או קיצור פורמט) פוגעת במותג לאורך זמן. במקרים קיצוניים, הקמפיין יוצר זכירות לקטגוריה ולא למותג עצמו, מה שעלול להועיל למתחרה מזוהה יותר.

כדי למנוע זאת, מוצע להגדיר מראש מה נשאר קבוע בקמפיין (הרעיון, ההבטחה, הקול והנכסים המזוהים) ומה ניתן לשנות (פורמט, ניסוח, הצעה). ניתן להשתמש בטכנולוגיות דומות לאלו שפותחו בקבוצת הכותב, המדמות קבוצות מיקוד ובודקות כיצד מסרים נתפסים על ידי קהלים שונים, תוך התחשבות בפרמטרים ייחודיים לישראל. תפקיד משרד הפרסום, לפיכך, הוא לשמש כשומר סף למותג, ולא רק כמפעל תוצרים מהיר.