"אולי הגניבה הגדולה בהיסטוריה" אתרי החדשות מאבדים גולשים ל-AI וענקיות הפרסום הדיגיטלי בלחץ

ענקיות הטכנולוגיה, ובראשן OpenAI ומיקרוסופט, מואשמות ב"גניבה מדהימה בקנה מידה חסר תקדים של כוח עבודה אנושי", כך על פי מסמכים פנימיים שדנו בהשפעת מנועי ה-AI על אתרי חדשות. בכירים בחברות הטכנולוגיה הודו כי מנועי הבינה המלאכותית מהווים איום קיומי על תעשיית החדשות, וכי הם משתמשים במידע מאתרים אלו לאימון המודלים שלהם.

ההשלכות של מגמה זו כבר מורגשות בישראל. חברת הפרסום הדיגיטלי 'אופן ווב', שהייתה בעבר חברה ישראלית מבטיחה המוערכת ביותר ממיליארד דולר, הגישה בקשה למינוי נאמן עקב חוב של 60 מיליון שקל. בית המשפט מינה נאמן זמני לחברה, שמספקת מערכות לניהול תגובות ופרסומות לאתרי חדשות, במטרה להבריא אותה או למכור את נכסיה. השקעות של מאות מיליוני דולרים בחברה נמצאות בסיכון מיידי.

הסתבכותה של 'אופן ווב' היא רק קצה הקרחון של תופעה רחבה יותר: ערוץ ההכנסות המרכזי של חברות פרסום באתרי חדשות, המבוסס על פרסום דיגיטלי, הולך ומתייבש. גולשים נודדים מאתרי חדשות מסורתיים לפלטפורמות כמו רשתות חברתיות ומנועי AI, המציעים תוכן אישי ותמציתי ללא מאמץ. מגמה זו מקשה גם על חברות ישראליות נוספות כמו 'טאבולה' ו'אאוטבריין' (כיום Teads), ששווין בוול סטריט נמחק במיליארדים.

תחזיות ההכנסות והרווח של 'אופן ווב' צנחו דרמטית, יתרת המזומנים שלה נמוכה, וחובותיה לנושים נאמדים במאות מיליוני שקלים. שווי החברה צנח מ-1.3 מיליארד דולר ב-2022 לכ-500 מיליון דולר אשתקד, והיא קיבלה הצעת רכישה של 97 מיליון דולר בלבד. הסיבות העיקריות לקריסה הן צמצום שטחי פרסום, ירידה במספר המתווכים בשרשרת הפרסום, ונדידת גולשים למנועי AI על חשבון אתרי תוכן.

העימותים עם ענקיות הטכנולוגיה מתרבים. מיקרוסופט הפסיקה התקשרות עם 'אופן ווב' על רקע טענות להפניית גולשים. 'טאבולה' מדווחת על עימות עם גוגל, ששינתה מדיניות כלפי תוספי פרסום, מה שגרם לירידה של 25% במנייתה. גם 'טידס-אאוטבריין' מדווחת על ירידה של 21% בצפיות ברבעון השני, ועל שינויים מבניים בענף הפרסום הדיגיטלי המונעים על ידי AI.

אנליסטים מציינים כי מנועי AI מאפשרים קבלת תשובות ישירות מבלי להיכנס לאתרים, תופעה המכונה "Zero-click conversion". הגולשים מתרכזים בפלטפורמות כמו אינסטגרם, טיקטוק, יוטיוב, גוגל, OpenAI ומטא, על חשבון אתרי התוכן העצמאי. חברות הפרסום הדיגיטלי מנסות למצוא פתרונות, כמו התמקדות בשוק הפרמיום או בפרסום בטלוויזיות חכמות, אך עתידן לוט בערפל.