במקדונלד'ס גילו מה הרוטב שחסר ללקוחות: בני אדם

רשתות המזון המהיר הגדולות בעולם, בהן מקדונלד'ס וברגר קינג, מודות כי המעבר לדיגיטל והקיוסקים האוטומטיים הרחיקו לקוחות, ומשנות כיוון בחזרה לשירות אישי. מקדונלד'ס תכשיר מחדש את כל שני מיליון עובדיה ברחבי העולם, במטרה להעלות את רמת האירוח במסעדות, תהליך שיימשך מספר שנים. סמנכ"לית משאבי האנוש הגלובלית, טיפאני בויד, הדגישה כי "החוויה הפכה לחשובה הרבה יותר ממה שהייתה פעם", וכי נוחות ומהירות כבר אינן מספיקות. ההנחיות החדשות כוללות ברכה נמרצת לכל לקוח, בדיקת שביעות רצונו במהלך הארוחה ופרידה חמה, והפסקת השאלה האם הלקוח משתמש באפליקציה. מדד האירוח יהפוך לגורם מרכזי בדירוג ביצועי הזכיינים.

ברגר קינג נוקטת צעדים דומים, ומנחה את מנהליה לוודא איוש דלפקים, טיפול אישי בתלונות ושההזמנות יגיעו כפי שהלקוח ביקש. הרשת אף עיצבה אב טיפוס חדש למסעדות, בו הקיוסקים מוזזים הצידה כדי לפנות מקום לשירות אנושי בדלפק. נשיא ברגר קינג בארה"ב, טום קרטיס, ציין כי "הלקוחות רוצים פנים ידידותיות". וונדי'ס בוחנת את יעילות הניסויים שלה בבינה מלאכותית בדרייב־ת'רו.

סקר של ארגון הזכיינים הארצי של מקדונלד'ס מצא כי לקוחות רבים חשים שהחוויה במסעדות "חפוזה, לא אישית, סטרילית וקרה". למרות שהקיוסקים הגדילו את ההוצאה הממוצעת וקיצרו תורים, הם צמצמו את המגע האנושי. מחקר של חברת Technomic מראה כי גם בקרב דור ה-Z, שגדל עם מסכים, ישנה העדפה לשירות אישי. הרשת המובילה בשביעות רצון מהשירות בארה"ב, Chick-fil-A, משתמשת בעובדים עם טאבלטים לליווי לקוחות בדרייב־ת'רו.

גם בישראל, רשתות מזון מהיר ובתי קפה התקינו קיוסקים דיגיטליים וצמצמו את האיוש בדלפקים. בעוד ששיפור חוויית השירות הוא תהליך שוטף, אין כרגע תכנון למהלך הגלובלי של מקדונלד'ס בסניפים בישראל. הרשתות מבינות כי אחרי עשור של הימור על טכנולוגיה, הלקוחות מעדיפים מגע אנושי.